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一年一度的“11.11”狂歡購物節正如火如荼地進行，各大電商平臺之間的競爭也逐漸白熱化。然而，今年的戰場卻彌漫著一股不同尋常的硝煙。京東采銷部門設立的“比價專席”、懸掛的“不能比別人貴”的橫幅，以及發現高價商品后迅速跟進的降價機制，雖然吸引了眾多消費者的目光，卻也將這家以品質和服務著稱的電商平臺推上了輿論的風口浪尖。

有傳言稱，京東對在自家平臺賣高價、卻在其他渠道賣低價的品牌進行處罰。其中，有截圖顯示“美的集團因價格問題遭京東罰款500萬元”，被外界描述為“霸道”，甚至被扣上“二選一”的帽子。一時間，“京東11.11被吐槽‘二選一’玩出新高度”成為社交平臺熱門話題，真假難辨的聊天截圖四處流傳。



在電商格局中，京東或許不是規模最大的平臺，但其憑借可靠品質和高效服務建立起來的用戶心智卻難以撼動。為消費者追尋更低價格、提供更優服務，本就是京東孜孜以求的目標。而“二選一”則是法律明確定性的市場壟斷行為，將維護價格競爭力的行為曲解為“霸道”，將尋求低價的努力等同于“二選一”，無疑是給京東扣上了一頂名不符實的“大帽子”。



長期以來，京東堅定尋求低價是經過深思熟慮的市場考量，這一合乎商業邏輯與消費者利益的舉動，為什么反而惹來爭議？尋求低價的舉動和措施，又觸動了誰的奶酪？在電商平臺的競爭中，比拼綜合能力本是常態，京東想要保持低價優勢，有錯嗎？



京東尋求真低價，卻被扣上“二選一”帽子



近期，在短視頻、微博等社交平臺上，“京東二選一”、“罰商家500萬”等內容熱傳，形成了頗具影響力的輿論風波。



然而，細究之下，這些指控大多源于幾張來源不明的截圖，缺乏具體的“何時、何地、何人、何事、何因”等基本新聞要素。哪個商家被罰、罰了多少、依據何在，均語焉不詳。



根據咸寧日報社《遠近新聞》的調查視頻顯示，京東客服明確回應“沒收到相關‘二選一’的通知”。10月28日，鳳凰網科技報道稱從接近美的、京東的人士處獲悉，“美的集團因價格問題遭京東罰款500萬元”的傳聞為不實消息。



10月29日，根據“網易科技報道”的內容，據京東內部人士透露，近期“京東對美的巨額罰款”、“京東二選一”等謠言，是因為京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，引發與其他平臺直播間之間的價格競爭而產生的。



京東內部人士表示，美的等品牌在京東平臺銷售量很大，京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，這種做法是確保銷量大的平臺價格具有競爭力，讓大多數消費者購買到合適的價格。這種主動比價本質是為消費者構筑價格防護墻。



10月29日晚上，美的集團對外表示，根據目前掌握的情況，網絡上相關提及美的的文章屬于不實信息。至此，所有謠言已經不攻自破。

“二選一”的問題，那我們來看看，法律上是怎么界定的？



根據《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》，“二選一”指互聯網平臺濫用市場支配地位，通過懲罰性或激勵性措施強迫商家進行排他性選擇的限定交易行為，屬于市場不正當競爭范疇。其核心在于“排他性”和“濫用市場支配地位”。



那么京東的追求是什么？低價！ 其他的平臺不能比我這里低，如果其他平臺低了，你調價下來就可以了。“排他”了嗎，沒有；“濫用市場地位”了嗎，也沒有。“二選一”概念被模糊使用，既是對京東正常價格策略的曲解，也有借法律標簽制造負面輿論的嫌疑。



恰恰相反，京東自身反而是“二選一”行為的資深受害者。其起訴阿里巴巴濫用市場支配地位實施“二選一”的案件，于2023年由北京市高級人民法院一審判決勝訴，阿里系公司被判賠償京東10億元。



正如前京東員工、光華MBA導師王立品所言：“京東采銷只是在給消費者爭取低價，是正常的商業行為，不是所謂的“二選一”。多位行業人士也公開指出，京東采銷爭取低價是正常的商業行為，目的在于防止平臺成為“價格高地”，保障消費者權益，與強迫商家“排他性”站隊的壟斷行為有著本質區別。



尋求低價是京東的既定策略，有人拿京東當比價平臺



分析完“二選一”的問題，我們來看看，為什么一些品牌和渠道達人，會傾向于讓京東“扛價”，扮演價格參照系的角色？這或許與當下零售業態中的價格博弈亂象有關。



眾所周知，經過多年努力，消費者對京東形成了“品質靠譜、價格公道”的認知錨點，京東平臺上的價格具備很強的行業引領能力，是眾多商品價格變化的標桿和風向標，“京東價格”是不少商家和消費者公認的“公允價格”。



一方面，一些品牌和分銷商，試圖利用這種“價格標桿”形象，在京東維持一個較高的掛牌價，反手在其他渠道加大優惠力度賣“低價”，打造出“比京東更優惠”的體驗，從而促成在其他平臺上達成交易。



另一方面是達人直播間的“低價綁架”效應。直播帶貨模式的核心吸引力在于瞬時低價，“低價則來，價高則走”，用戶的忠誠度很低。這種模式倒逼品牌方采取差異化定價策略，即在京東維持“形象價”，在直播間提供“促銷價”，滿足后者對“全網最低價”的噱頭需要。這使得京東在不知不覺中被置于“被動扛價”的不利位置。對京東來說，同樣的商品，售價需要保持價格體系合理，邏輯充分。同樣的品類，在京東平臺賣高價“站崗”，在其他平臺賣低價銷貨，這不僅是把京東當棒槌，更是把京東平臺的幾億用戶當成韭菜來割了。任何一家平臺企業，都不會容忍這樣的事情發生。



現在，京東也開始重視并不斷尋求低價了，京東采銷部門設立的“比價專席”、發現高價商品后迅速跟進的降價機制等舉措，實際上是京東對價格變動，設置了更高的靈敏度。原來的那套讓京東價格“站崗”，其他平臺成交的路子自然就行不通了。



值得一提的是，京東的低價戰略并非臨時起意，而是京東最為重要的戰略決策之一。從2022年11月份的內部經營管理培訓會開始，京東就明確釋放出“重拾低價”的信號。創始人劉強東不斷強調低價的重要性，他將低價視為“1”，品質和服務是兩個“0”，指出“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。



自彼時起，京東在業務層面推出了一系列組合拳：上線“百億補貼”、下調自營包郵門檻、加碼“一鍵價保”服務等，以及現在京東采銷所進行的比價、調價等舉措，無不指向重塑用戶心中的京東低價心智。



競爭比拼的是綜合能力，京東尋求低價有錯嗎？



在當前的電商競爭格局下，京東堅持低價策略，反而會推動競爭回歸本質。為什么這么說？



首先，京東尋求低價，有助于刺破直播帶貨中不可持續的“低價幻象”。眾所周知，直播電商高度依賴價格戰，深陷“尋求最低價”無法自拔，雖然能帶來短期銷量爆發，但也極易破壞品牌方長期構建的價格體系與品牌價值。



對于品牌方而言，過度依賴個別主播的“最低價”標簽，無異于“飲鴆止渴”，最終損害品牌健康與行業的長遠發展。而維護好各個渠道的關系，打造充分透明的價格體系，是任何一家致力于長遠發展的品牌方不能回避的話題。



其次，有效的“比價”，是對消費者權益最好的保護。京東采銷所堅持的比價行為，實質上是在推動競爭回歸到價格、服務和效率等多維度的比拼上來，這是有利于消費者的良性競爭行為。



京東比價引發這么大的風波，恰恰印證了京東比價機制的有效性，它在一定程度上打擊了那些依靠京東價格“站崗”，引導到自身平臺下單的行為。這實際上是利用了信息的不透明和依靠單一“價格”維度的非理性拼殺，這樣的做法并非理性促銷手段。第三，購物的核心訴求始終離不開好產品、好服務。京東憑借其可靠的品牌形象、有競爭力的價格以及優質的服務，贏得了眾多用戶的信賴。在好產品方面，各大品牌的新品常選擇在京東首發，尤其是家電家居品類，這恰恰體現了品牌方對京東平臺的信任，也讓消費者能夠第一時間在京東選購到最新商品。



在服務層面，消費者信賴京東的品牌與價格，在京東購物，更因為“以舊換新有補貼”“家住四樓無電梯，快遞小哥二話不說就把幾十公斤的電器背上樓”。這些細節不是空洞的口號，而是消費者能切身感受到的便利與溫度。



通過上述分析，可以得出結論，京東尋求低價的舉措，讓競爭回歸本質，有利于維護行業長遠健康發展，有利于保障消費者的權益，也有利于在用戶中重塑京東的低價心智。



因此，京東尋求低價的努力沒有錯。零售業的根本在于通過高效運營，以更優的成本為消費者提供更具價值的商品和服務。京東堅持低價，是向其核心能力的回歸，更是對用戶負責的具體體現。



結語



這場風波的實質：一些人并非真正為了維護消費者權益，而是借“扣帽子”轉移視線，將消費者利益視為商戰工具。所謂“二選一”，不過是別有用心的“扣帽子”。



京東對“比價”的堅持，不僅是對消費者權益的守護，更是對行業健康生態的長期貢獻。在喧囂的輿論戰中，唯有真正為用戶創造價值，才能贏得市場和用戶的最終認可。