西貝賈國龍與羅永浩的紛爭背后：to C企業(yè)如何與用戶溝通？

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西貝及西貝創(chuàng)始人賈國龍與網(wǎng)絡(luò)大V羅永浩，圍繞預(yù)制菜話題引起的紛爭，已在輿論場中沸沸揚揚發(fā)酵超過一周，不斷搶占熱點排名，至今仍未徹底平息。



在這場多次來回交鋒的公開對峙中，西貝方面不僅未能有效化解危機，反而通過一系列對抗式自證、“自殺式”回應(yīng)，不斷掀起更大規(guī)模的輿論風(fēng)暴。這場原本可以平息的爭議，最終演變成一場災(zāi)難級的公關(guān)事件，甚至對西貝的實際運營也造成了嚴重沖擊。



據(jù)公開的報道，西貝單日營收下滑超過200萬元，部分門店的外賣訂單從平日的30單銳減至3-4單，品牌聲譽也受到了影響。賈國龍自己也坦言：“這是西貝成立以來最大的外部危機”。



不過，剖析整個事件的來龍去脈，西貝也好，賈國龍也罷，在面對這場“外部危機”的時候，應(yīng)對的時機和策略都存在一些問題。本質(zhì)上，這并非一場純粹由外部引發(fā)的危機，而是一家直面消費者的 to C 企業(yè)，并沒有站在消費者和公眾的立場上，所暴露出來的系統(tǒng)性溝通困境。



當(dāng)品牌的敘事與用戶的感知嚴重脫節(jié)，當(dāng)“現(xiàn)炒”的價格背后是“預(yù)制”的真相，信任的崩塌只差一顆火星——而羅永浩，恰好點燃了它。



在人人自帶麥克風(fēng)、人人自媒體的公眾媒體時代，西貝的應(yīng)對策略到底錯在哪里？更重要的是，如西貝這般依賴大眾信任的消費企業(yè)，又應(yīng)當(dāng)如何學(xué)會與公眾對話，與消費者同頻？



西貝危機的來龍去脈



事件的起點，源于9月10日，羅永浩在社交媒體上評論西貝“全是預(yù)制菜”，并直言感覺很“惡心”。羅永浩的吐槽，隨后引發(fā)了網(wǎng)友的關(guān)注。



緊接著，羅永浩連續(xù)發(fā)博質(zhì)疑西貝的預(yù)制菜問題，并以“轉(zhuǎn)發(fā)送iPhone17一部”的方式，求租一臺可以檢測餐飲是否采用了預(yù)制菜的設(shè)備。



9月11日晚間，西貝創(chuàng)始人賈國龍，通過一場媒體溝通會，強硬回擊。他公開表示，羅永浩的行為超出了普通消費者的范疇，并表示將起訴羅永浩。同時也曬出了羅永浩一行人當(dāng)晚的菜單，并表示將上線同款菜單，向消費者開放門店廚房。



此外，賈國龍?zhí)貏e強調(diào)西貝沒有一道是預(yù)制菜。



當(dāng)晚，羅永浩迅速“迎戰(zhàn)”，詳細描述其用餐體驗，“羊排有隔夜重烤的惡心味道，蔥香烤魚實際是蔥腥味”，著重強調(diào)“隔夜菜味道”。



同時，羅永浩還發(fā)布了網(wǎng)友提供的袋裝的小牛燜飯牛肉包和椒麻雞，外包裝上顯示“堂食袋裝”“非直接提供消費者”，這兩袋疑似中央廚房半成品的包裝，引發(fā)公眾對“非現(xiàn)做”的懷疑。



次日，西貝官方公開羅永浩當(dāng)日所點13道菜品的制作流程，強調(diào)這些菜品“不屬于六部委定義的預(yù)制菜”，試圖以工藝細節(jié)反駁“全是預(yù)制菜”的指控。



羅永浩也再次發(fā)聲，表示并不是針對西貝，而是希望推動中國預(yù)制菜行業(yè)透明化，保障消費者的知情權(quán)。并很快開啟直播，展示西貝后廚使用的海鱸魚包裝，指出其含多種添加劑、保質(zhì)期18個月，質(zhì)疑其“新鮮現(xiàn)做”的說法。



另一邊，開放廚房的西貝，遇到多家媒體的探訪。通過這些媒體的鏡頭，又挖掘出其兒童餐雞翅保質(zhì)期9個月、西蘭花保質(zhì)期24個月等諸多細節(jié)。



9月13日晚，羅永浩發(fā)文稱“西貝的事情可以告一段落了”，看似這場風(fēng)波即將平息。但轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在次日晚間，一張賈國龍在某行業(yè)群中稱羅永浩為“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”、“網(wǎng)絡(luò)黑社會”的截圖被曝光，瞬間點燃新的戰(zhàn)火。羅永浩深夜憤怒回應(yīng)，直言“這件事沒法揭過去了”，并公開約戰(zhàn)賈國龍“找大平臺直播對峙，公平理性對話”。



9月15日，西貝態(tài)度轉(zhuǎn)變，發(fā)布官方致歉信，承認“生產(chǎn)工藝與顧客期望有較大差異”，承諾多項整改，如兒童餐多項菜品調(diào)整為門店現(xiàn)炒、使用非轉(zhuǎn)基因大豆油、縮短食品保質(zhì)期等等。



值得注意的是，這封道歉信發(fā)布后迅速被刪除，重發(fā)后與前一版本對比，僅修正了一處細節(jié)， 給“顧客虐我千百遍”中的“虐”字加上引號，卻仍被羅永浩犀利反問：“顧客虐你什么了？”



不過，當(dāng)天羅永浩又宣布放棄起訴。他在長文中解釋，雖不滿賈國龍未就“網(wǎng)絡(luò)黑社會”言論道歉，但目睹對方“為面子讓企業(yè)和員工承擔(dān)風(fēng)險”的行為后選擇退讓。不過他同時強調(diào)三點，即繼續(xù)監(jiān)督西貝整改，放棄十萬元諷刺性懸賞，為消費者集體訴訟提供法律援助。這場持續(xù)五天的交鋒，最終以企業(yè)低頭整改、公眾人物放棄追責(zé)的方式暫告一段落。



危機公關(guān)的“三大忌”



西貝這場危機的持續(xù)發(fā)酵，固然有羅永浩的大V光環(huán)以及眾多粉絲的加持，但西貝在應(yīng)對危機的策略和時機上，也存在一些明顯的失誤。



賈國龍作為企業(yè)創(chuàng)始人，在危機初期選擇直接、強硬地回擊羅永浩，聲稱“一定一定會起訴”，并表示“哪怕生意不做了，和羅永浩的官司一定要打”。



這番言論看似表明了企業(yè)的強硬態(tài)度和保護品牌的決心，但實際上，將訴諸法律置于公關(guān)溝通之前，實際上就是一種要采取法律手段的威脅。尤其是針對一名擁有巨大輿論影響力的公眾人物，無異于給一場可控的輿論之火澆上了汽油。這使西貝不僅沒有緩解矛盾，反而迅速加深了與羅永浩方面的對立。



但公眾也是關(guān)心預(yù)制菜話題的，消費者會天然地認為與自己的切身利益息息相關(guān)，這種強硬的對立，會迅速引燃更廣泛的公眾情緒。



客觀的說，這場危機的核心并非單純的預(yù)制菜法律定義，而是消費者的被欺騙感和對知情權(quán)的強烈訴求。賈國龍試圖用國家標(biāo)準(zhǔn)中的專業(yè)定義來對抗大眾的普遍認知和消費體驗，這種“教育消費者”的姿態(tài)顯得高高在上，在危機時刻尤為蒼白和傲慢。



本質(zhì)上，這個“強硬”策略，也是對用戶訴求的直接否定，與用戶的感受嚴重脫節(jié)。用戶需要同頻和共鳴，用戶需要的是自己的訴求被重視和認可。只爭對錯，一次次用強硬態(tài)度回應(yīng)，每一輪交鋒都讓負面情緒層層疊加。



可以說，消費者的痛點是：一方面西貝定價高，另一方面收“現(xiàn)炒”的錢做半成品加工“預(yù)制菜”，與用戶的預(yù)期差異太大。很多消費者都覺得，自己也是西貝的用戶，自己也會遇到這個問題，所以格外關(guān)注羅永浩的言論以及西貝的態(tài)度。



對于 to C 企業(yè)而言，面對消費者質(zhì)疑時，首要任務(wù)是理解并回應(yīng)用戶的情緒，而非急于辯解或強調(diào)“企業(yè)沒錯”。但西貝的問題在于，創(chuàng)始人賈國龍的個人言論完全替代了專業(yè)公關(guān)團隊的發(fā)聲，且多次陷入自證與硬剛的誤區(qū)。



危機公關(guān)講究的是快速、精準(zhǔn)、有節(jié)奏地引導(dǎo)輿論，化解誤解，而非激化矛盾。然而，在整個事件發(fā)酵過程中，專業(yè)公關(guān)團隊的聲音幾乎完全被個人情緒化的表達所淹沒，而西貝的長期品牌戰(zhàn)略合作伙伴華與華公司也在這場危機中扮演了煽風(fēng)點火的角色。其創(chuàng)始人華杉公開表態(tài)支持賈國龍，稱“這不是危機公關(guān)，因為根本就沒有危機”，并直接指責(zé)羅永浩是“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”。



與用戶對話，To C企業(yè)永恒的話題



西貝的這次輿論危機，折射出一個更深刻的命題，在當(dāng)下的大眾媒體時代，to C企業(yè)與用戶的溝通，早已不是企業(yè)發(fā)布信息、用戶被動接收那么簡單。



對to C企業(yè)來說，輿情風(fēng)險是遠高于to B企業(yè)的，消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更關(guān)注企業(yè)的態(tài)度、價值觀和透明度。媒體和KOL則會從用戶利益出發(fā)，對企業(yè)的言行進行深度解讀。這種環(huán)境下，企業(yè)的任何一個小失誤，都可能被無限放大。



西貝的“預(yù)制菜”預(yù)期與真實情況之間的落差之所以引發(fā)危機，本質(zhì)上是忽視了“放大鏡效應(yīng)”下的用戶敏感點。



羅永浩也在評論中指出，自己并不反對餐飲企業(yè)使用預(yù)制菜產(chǎn)品，甚至在特定場景下會主動選擇這類便捷食品。他強調(diào)，預(yù)制菜作為合法合規(guī)的餐飲原料，企業(yè)擁有自主使用權(quán)，但消費者同樣享有知情權(quán)，即有權(quán)知曉所消費的餐食是否包含預(yù)制菜成分。



因此，透明、有效溝通是建立用戶信任的核心話題。而與用戶溝通的最大誤區(qū)，是用理性對抗情緒。用戶在遇到不滿時，首先需要的是“被理解”，而不是“被教育”。



羅永浩的策略之所以能引發(fā)共鳴，正是因為他站在了用戶的情緒角度，“你花高價想吃到現(xiàn)做的，結(jié)果是預(yù)制菜，這種失望我能理解”，而西貝的回應(yīng)則始終站在企業(yè)理性角度，認為預(yù)制菜是行業(yè)常態(tài)，“我們沒做錯”，兩者的差異直接決定了輿論走向。



因此，共情式溝通非常重要。對 to C 企業(yè)而言，情緒價值有時比產(chǎn)品價值更重要，用戶愿意為高價買單，不僅是因為產(chǎn)品好，更是因為信任品牌，而共情是維護信任的關(guān)鍵。



西貝這次最大的問題就是跳過共情，直接辯解，讓用戶感覺企業(yè)不在乎我的感受，某種程度上，這種態(tài)度比用預(yù)制菜本身更讓用戶反感。



結(jié)語



西貝與羅永浩的話題之爭，與其說是一場“預(yù)制菜爭議”，不如說是一堂“to C 企業(yè)溝通課”。



在這個言論可以被無限放大的時代，用戶對知名企業(yè)的要求早已超越產(chǎn)品合格這個最低層面上，而是要求企業(yè)態(tài)度真誠、信息透明、共情理解。另一方面，創(chuàng)始人的個人魅力不能替代專業(yè)的公關(guān)策略，行業(yè)慣例也不能成為忽視用戶感受的借口。



輿情管理、公共關(guān)系是專業(yè)工作，企業(yè)越大越強，在輿論領(lǐng)域反而越不處于優(yōu)勢地位。因此，企業(yè)需要建立專業(yè)的公關(guān)團隊和危機處理機制，才能在危機來臨時有條不紊地應(yīng)對。