（本文系紫金財(cái)經(jīng)原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源）今年的外賣大戰(zhàn)各種補(bǔ)貼、套餐、拼團(tuán)打得如火如荼，京東作為這場(chǎng)大戰(zhàn)的發(fā)起者，交出的成績(jī)單非常引人矚目。
8月中旬，京東集團(tuán)發(fā)布2025年第二季度及中期業(yè)績(jī)。一方面，其核心零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，營(yíng)收增速創(chuàng)下近三年新高；另一方面，高調(diào)進(jìn)軍外賣等新業(yè)務(wù)所帶來(lái)的巨額虧損，也拖累了集團(tuán)整體業(yè)績(jī)。
財(cái)報(bào)顯示，京東第二季度收入為3567億元人民幣，同比增長(zhǎng)22.4%，創(chuàng)近三年來(lái)同比增速新高。但歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)僅為62億元，同比大幅下滑50.8%。更為關(guān)鍵的是，按非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，集團(tuán)整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從去年同期的盈利105億元轉(zhuǎn)為虧損9億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從3.6%驟降至-0.2%。
財(cái)報(bào)上的表現(xiàn)，可以說(shuō)是“冰與火”的挑戰(zhàn)。自年初高調(diào)進(jìn)軍外賣市場(chǎng)以來(lái)，京東投入巨大，不僅推出“零傭金”政策和大力度的補(bǔ)貼，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也多次下場(chǎng)為業(yè)務(wù)造勢(shì)。這份成績(jī)單清晰的表明，京東用核心零售業(yè)務(wù)創(chuàng)造的百億利潤(rùn)，為外賣大戰(zhàn)支付了高昂的首期“費(fèi)用”。
代價(jià)雖然不小，但也收獲了京東預(yù)期的戰(zhàn)果。報(bào)告期內(nèi)，京東外賣日訂單突破2500萬(wàn)單，覆蓋全國(guó)350個(gè)城市，超150萬(wàn)商家入駐。
長(zhǎng)期以來(lái)，京東堅(jiān)信自己擅長(zhǎng)的是“苦活累活”，其物流業(yè)務(wù)從投入巨資到最終盈利，走了16年。外賣作為又一個(gè)高投入、重運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)周期的“基礎(chǔ)設(shè)施型”業(yè)務(wù)，京東似乎正再次拿出類似的決心與定力，來(lái)耕耘生活服務(wù)這片沃土。畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸觸及天花板的當(dāng)下，生活服務(wù)領(lǐng)域仍被視為尚能容納更多玩家、依舊存有競(jìng)爭(zhēng)空間的難得市場(chǎng)。
核心基本盤穩(wěn)固
盡管新業(yè)務(wù)波濤洶涌，但京東的核心基本盤依然展現(xiàn)出強(qiáng)大的抗壓能力和盈利韌性，成為京東最重要的壓艙石。
京東零售無(wú)疑是其中最穩(wěn)固的基石。二季度，京東零售收入達(dá)3101億元，同比增長(zhǎng)20.6%，以占集團(tuán)近九成的營(yíng)收比例挑起了大梁。
更令人矚目的是其盈利能力，該季度京東零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高達(dá)139.4億元，同比猛增37.9%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升至4.5%，并創(chuàng)下京東有史以來(lái)在大促季度的最高紀(jì)錄。這意味著在“618”大促、以舊換新政策等投入巨大的背景下，京東零售不負(fù)眾望，實(shí)現(xiàn)了效率與利潤(rùn)的同步提升，其增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)源于傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類3C家電和日用百貨的持續(xù)穩(wěn)健表現(xiàn)。
報(bào)告期內(nèi)，3C家電銷售額達(dá)1790億，同比增長(zhǎng)23.4%，占自營(yíng)收入的63.4%。日用百貨銷售額則同比增長(zhǎng)16.4%，其中商超品類連續(xù)6個(gè)季度保持收入同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。
京東物流作為另一項(xiàng)成熟業(yè)務(wù)，同樣表現(xiàn)穩(wěn)定。第二季度，京東物流收入為515.6億元，同比增長(zhǎng)16.6%。截至2025年6月30日，京東物流的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋全國(guó)所有縣區(qū)，成為中國(guó)最大的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)之一。
其一體化供應(yīng)鏈解決方案的能力持續(xù)得到驗(yàn)證，并且加速全球化布局，例如在中東推出自營(yíng)快遞品牌“Joy Express”，提供“當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)”服務(wù)，為其未來(lái)增長(zhǎng)打開(kāi)了新的空間。
此外，京東健康作為生態(tài)內(nèi)的重要一環(huán)，上半年總收入達(dá)353億元，同比增長(zhǎng)24.5%。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，其年度活躍用戶數(shù)突破2億，顯示出強(qiáng)大的用戶粘性和增長(zhǎng)潛力。
京東核心業(yè)務(wù)的穩(wěn)健表現(xiàn)，證明了京東多年來(lái)在供應(yīng)鏈、物流、品質(zhì)電商領(lǐng)域構(gòu)建的護(hù)城河依然深厚。堅(jiān)實(shí)的基本盤為京東在生活服務(wù)等新領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略投入提供了寶貴的底氣和堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
外賣 “上桌”，那是真燒錢
與核心業(yè)務(wù)的“火熱”盈利形成鮮明對(duì)比的是新業(yè)務(wù)板塊的“冰冷”虧損。京東新業(yè)務(wù)板塊（京東產(chǎn)發(fā)、外賣、京喜、海外業(yè)務(wù)）的運(yùn)營(yíng)虧損從去年同期7億元激增至 148億元。這也直接導(dǎo)致京東財(cái)報(bào)整體經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)“不盡如人意”。從去年同期盈利105億元轉(zhuǎn)為本期虧損9億元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率也從去年同期的3.6%跌至- 0.2%。
此外，京東的現(xiàn)金流狀況也有所收緊。報(bào)告期內(nèi)，其自由現(xiàn)金流約為220億元，相比去年同期的近496億元下降55%。
這其中，高舉高打的外賣業(yè)務(wù)是虧損的絕對(duì)主力，摩根大通在其最新研報(bào)中披露，京東集團(tuán)二季度在外賣業(yè)務(wù)上的投資損失高達(dá)130億元，超過(guò)此前預(yù)期的100億元。
自今年2月正式宣布進(jìn)軍外賣市場(chǎng)以來(lái)，在短短數(shù)月間，京東外賣一系列大刀闊斧的動(dòng)作令人目不暇接。
起初，京東以免除傭金策略強(qiáng)勢(shì)切入市場(chǎng)，向商家拋出橄欖枝，并宣布為騎手繳納五險(xiǎn)一金，掀起輿論熱潮，引發(fā)行業(yè)內(nèi)外的廣泛熱議與高度贊譽(yù)。4月，京東開(kāi)啟百億補(bǔ)貼計(jì)劃，大幅壓低飲品價(jià)格，將咖啡、奶茶等現(xiàn)制飲品的門檻拉低至5-6元區(qū)間，迅速吸引大量?jī)r(jià)格敏感型用戶。
隨后，劉強(qiáng)東親自參與配送體驗(yàn)、宴請(qǐng)騎手聚餐，頻頻引爆社交媒體話題，成功將京東外賣的品牌認(rèn)知大幅提升。
巨額的投入也換來(lái)了階段性的戰(zhàn)果，京東外賣實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)，“618”大促期間京東外賣日訂單量突破2500萬(wàn)單。截至第二季度末，入駐平臺(tái)的品質(zhì)商家數(shù)超過(guò)150萬(wàn)家，全職騎手規(guī)模突破15萬(wàn)人。
通過(guò)對(duì)外賣的投入，大幅拉動(dòng)了平臺(tái)流量，二季度京東日活用戶數(shù)躍升至1.69億，618期間峰值更是高達(dá)2.12億，下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超100%。
外賣生意難做幾乎是行業(yè)共識(shí)，京東作為后來(lái)者，需要付出高昂的代價(jià)幾乎是板上釘釘?shù)氖聦?shí)。財(cái)報(bào)顯示，二季度京東履約費(fèi)用同比增長(zhǎng)28.6%至221億元，而營(yíng)銷費(fèi)用更是同比激增127.6%至270億元，營(yíng)銷費(fèi)用率從4.1%升至7.6%，絕大部分增長(zhǎng)源于外賣的補(bǔ)貼和推廣。
生活服務(wù)之戰(zhàn)既是進(jìn)攻也是防守
巨額虧損和監(jiān)管介入要求“理性參與競(jìng)爭(zhēng)”，正促使京東重新審視外賣業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略打法。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東CEO許冉的戰(zhàn)略表述出現(xiàn)了微妙而關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變。
許冉強(qiáng)調(diào)，外賣和即時(shí)零售是“京東很重要的長(zhǎng)期戰(zhàn)略方向”，但焦點(diǎn)已從單純的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向生態(tài)協(xié)同與效率提升。許冉指出：“我們認(rèn)為這些過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的行為并沒(méi)有產(chǎn)生模式的創(chuàng)新，也沒(méi)能給行業(yè)帶來(lái)增量?jī)r(jià)值，反而在一定程度上擾亂了行業(yè)的價(jià)格體系，也給商家?guī)?lái)了很多困擾，因此它是不可持續(xù)的?！?br >
這為暑期京東主動(dòng)收斂補(bǔ)貼策略提供了官方解釋。許冉透露，未來(lái)，京東將轉(zhuǎn)向更精細(xì)化的地域和用戶運(yùn)營(yíng)，依靠規(guī)模效應(yīng)、系統(tǒng)優(yōu)化和履約效率提升來(lái)改善盈利能力。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，許冉認(rèn)為外賣業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位不變，但打法轉(zhuǎn)向。換言之，粗放的“燒錢”模式告一段落，一場(chǎng)關(guān)于效率和盈利能力的“長(zhǎng)跑”正式開(kāi)始。
從戰(zhàn)略層面看，京東發(fā)力本地生活，既是一場(chǎng)進(jìn)攻，也是一場(chǎng)防守。進(jìn)攻在于京東可以以高頻的日常外賣消費(fèi)帶動(dòng)低頻高客單價(jià)的核心電商品類，例如3C、家電、日百消費(fèi)。許冉在電話會(huì)上提到：“我們并不把外賣業(yè)務(wù)視為一個(gè)孤立的業(yè)務(wù)板塊，而是深度融入京東生態(tài)。未來(lái)，我們希望借助京東物流等生態(tài)內(nèi)兄弟業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)更大的協(xié)同增效。”
京東的算盤是，將外賣的獲客成本視為比去外部平臺(tái)（如抖音、騰訊）購(gòu)買流量更劃算的“拉新費(fèi)”，最終通過(guò)生態(tài)內(nèi)轉(zhuǎn)化來(lái)攤薄總成本。目前，該協(xié)同效應(yīng)已初步體現(xiàn)于用戶活躍度和打開(kāi)頻次等數(shù)據(jù)上。
防守則是應(yīng)對(duì)美團(tuán)“萬(wàn)物到家”對(duì)京東傳統(tǒng)電商腹地的滲透壓力，京東必須通過(guò)外賣構(gòu)建自身的即時(shí)零售能力。
因此，除了外賣，京東在本地生活的另一落子是酒旅。6月18日，京東宣布“零傭金”殺入酒旅領(lǐng)域，并在App首頁(yè)給予醒目入口。然而，與外賣的高調(diào)不同，其酒旅業(yè)務(wù)推進(jìn)顯得“靜悄悄”，官方除披露初期收到近5萬(wàn)家酒店申請(qǐng)外，再無(wú)訂單和用戶規(guī)模的具體戰(zhàn)報(bào)。
京東擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的平臺(tái)流量，通過(guò)進(jìn)入酒旅市場(chǎng)，可以進(jìn)一步挖掘用戶的消費(fèi)潛力，增加用戶在平臺(tái)上的消費(fèi)場(chǎng)景和停留時(shí)間。同時(shí)，京東可以將自身在供應(yīng)鏈管理、客戶服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)延伸到酒旅業(yè)務(wù)中。例如，通過(guò)與酒店、航空公司等合作，利用大數(shù)據(jù)分析用戶的出行和住宿偏好，為用戶提供個(gè)性化的推薦服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)。?
然而，酒旅業(yè)務(wù)和外賣業(yè)務(wù)一樣也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，攜程、去哪兒、美團(tuán)等平臺(tái)已經(jīng)在市場(chǎng)上占據(jù)了領(lǐng)先地位。京東需要在品牌建設(shè)、資源整合和用戶體驗(yàn)優(yōu)化上持續(xù)投入，才有可能在酒旅市場(chǎng)中分得一杯羹。這注定也是一場(chǎng)和外賣一樣漫長(zhǎng)、艱難的戰(zhàn)役。
可以預(yù)見(jiàn)，京東在生活服務(wù)領(lǐng)域的拓展仍將面臨高昂的投入和持續(xù)的虧損壓力，尤其在酒旅這類供應(yīng)鏈更重、資源壁壘更高的賽道，突圍難度不容小覷。但從另一個(gè)角度看，這也正是京東一貫擅長(zhǎng)的“苦活累活”邏輯的延續(xù)，未必追求速勝，而是要在這場(chǎng)不得不參與的持久戰(zhàn)中，守住未來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
結(jié)語(yǔ)
盡管外賣業(yè)務(wù)短期內(nèi)難以盈利，酒旅等新業(yè)務(wù)也尚在摸索中，但其核心零售與物流業(yè)務(wù)的基本盤穩(wěn)固，為這場(chǎng)高投入的戰(zhàn)略卡位戰(zhàn)提供了強(qiáng)大支持和緩沖空間。能否將高頻流量有效轉(zhuǎn)化為生態(tài)價(jià)值，將補(bǔ)貼拉新的用戶沉淀為復(fù)購(gòu)主體，是京東這場(chǎng)戰(zhàn)役取勝的關(guān)鍵。
京東也似乎正在復(fù)刻其物流業(yè)務(wù)“十年磨一劍”的路徑，忍耐階段性虧損，布局長(zhǎng)遠(yuǎn)生態(tài)。這條路注定不易，但在線上流量日益稀缺、消費(fèi)行為持續(xù)碎片化的當(dāng)下，或許沒(méi)有一個(gè)巨頭敢在“即時(shí)零售+本地生活”的賽道上輕易掉隊(duì)。
京東此番押注，既是一場(chǎng)進(jìn)攻，也是一次不得不做的防守。
京公網(wǎng)安備11010802043432