小紅書，在商業與情懷間尋找“黃金支點”

（本文系紫金財經原創稿件，轉載請注明來源）



618大促前夕，電商行業上演了一場意料之外卻又在情理之中的“戰略聯姻”。阿里與小紅書攜手推出“紅貓計劃”。



小紅書，這個曾對站外鏈接采取“鐵腕封殺”的社交平臺，昔日用戶即便不慎露出電商平臺的截圖都會遭遇“雷霆刪除”，如今卻主動敞開流量閘門為淘寶導流，如此180度的轉變，不得說，這個世界不變的只有變化。



據透露，小紅書將專為品牌商開發“廣告掛鏈”功能模塊，例如當用戶瀏覽某款精華液的深度測評時，輕觸底部的懸浮按鈕，即可無縫跳轉至淘寶天貓商品頁面。值得玩味的是，這一功能的上線時機堪稱神來之筆，恰逢今年618大促前的流量爆發窗口期，各大電商平臺正秣馬厲兵備戰年中最關鍵的大促戰役。



當業界仍在熱議此舉的連鎖反應時，更具戲劇性的后續接踵而至，京東與小紅書閃電達成戰略合作，其模式幾乎是對“紅貓計劃”的完美復刻。至此，小紅書這個昔日的“種草王國”，蛻變成電商巨頭們的 “流量樞紐”，小紅書已經徹底放下了執念。



如今的小紅書不再執著于電商變現，而是聚焦其最核心的“消費決策中樞”的定位。猶如19世紀加州淘金潮中的“賣水者”，小紅書正轉型為電商時代的“流量”擔當，不直接下場做電商促成交，而是為整個電商生態輸送流量的源頭活水。



小紅書的十年電商沉浮



小紅書在電商領域的探索歷程，堪稱一部跌宕起伏的互聯網企業戰略啟示錄。從十年前意氣風發的跨境電商新銳，到如今審時度勢的戰略轉型，這段充滿戲劇性的發展軌跡令人深思。



回溯2014年，小紅書憑借獨特的UGC社區基因，在跨境電商賽道上異軍突起。彼時其“福利社”業務風頭無兩，保稅倉內琳瑯滿目地陳列著來自日本、韓國、澳洲的當紅商品，從資生堂的明星護膚系列到Swisse的網紅保健品，一應俱全。



2015年雙十一期間，小紅書創下單日銷售額突破千萬的亮眼戰績，令整個行業為之側目。然而盛景難續，接踵而至的假貨風波給這個新興平臺當頭一棒，社區內維權聲浪此起彼伏，用戶信任度遭遇斷崖式下跌。以后，小紅書一直尋找商業化的更好路徑。



經歷數年蟄伏后，2020年直播電商的風口讓小紅書重燃斗志，平臺不惜斥巨資邀約董潔、章小蕙等明星大咖坐鎮，意圖復制抖音的直播神話。然而成效卻未如預期，大多數用戶在完成“種草”后便轉戰淘寶下單，將小紅書視為“消費決策指南”，這種“為他人做嫁衣”的尷尬處境，暴露了小紅書在用戶心智培育和交易閉環構建上的先天不足。



2021年，不甘示弱的小紅書祭出更為激進的策略，全面封殺包括阿里系在內的所有外鏈，同時大舉押注自營業務，先后推出“小綠洲”戶外專區和買手電商計劃，試圖再度打造商業護城河。



可惜這些努力終究收效甚微，第三方數據顯示，雖然小紅書以2.8億月活、300億營收穩坐UGC領域頭把交椅，但其自營GMV僅勉強突破千億大關，與同期抖音電商3.5萬億的龐大體量形成鮮明對比。



直至2025年，小紅書終于大徹大悟，與淘寶、京東等電商巨頭達成戰略聯盟。這一刻，小紅書終于承認，自己坐擁流量金山，卻也想復制抖音的變現之路并不現實，小紅書需要一條符合自身特色的路。



眾所周知，自營電商需要承擔倉儲、物流、售后等重資產壓力，這一點小紅書并沒有那么擅長。而流量生意的利潤率不僅可觀，更能享受輕資產運營的紅利。這筆“經濟賬”，小紅書算是徹底弄明白了。每個平臺都有它的路徑，走好自己的路才是最重要的。



一場不對等的商業聯姻與戰略妥協



小紅書與電商巨頭們的這場聯姻，表面上是互利共贏的戰略合作，實則暗藏著一場實力懸殊的權力博弈。



當用戶被小紅書上一篇護膚筆記種草后，輕觸底部的淘寶鏈接即可完成購買。看似完美的商業閉環背后，小紅書只是培育消費需求的“內容農場”，而淘寶則坐享其成，將流量變換成真金白銀，這種分工將小紅書禁錮在商業價值鏈的上游：生產流量，售賣流量。



深入剖析這場合作的商業本質，電商平臺無疑是最大受益者。小紅書沉淀的3億高凈值用戶，代表著中國最具購買力的年輕消費群體。對電商巨頭們而言，拿下小紅書就等于獲得了源源不斷的高質量流量和用戶，獲得了一個轉化率驚人的內容營銷引擎。



反觀小紅書，這次合作更像是其商業嘗試折戟之后的妥協之舉。其實不是小紅書做商業化不行，而是所有的內容平臺，在商業化上，都有一個天然的弱點，即保持內容品質和商業化之間的平衡問題，這當然也是內容平臺的軟肋。



小紅書雖然坐擁令人艷羨的種草魔力，但這種影響力卻難以直接變現，其核心矛盾在于，用戶來小紅書尋求的是種草，是消費靈感，而非交易閉環。



這樣的用戶習慣和用戶心智，既是小紅書的核心競爭力，也注定了其在電商賽道的無力感。正所謂成也蕭何，敗也蕭何。小紅書的“前輩”蘑菇街已有前車之鑒，流量中介模式終將被平臺方收割，一旦流量價值衰減，就會被棄如敝履。這也是小紅書寧愿耗費十年光陰，也要自建電商版圖的深層原因。



在這場看似被動的合作中，小紅書仍然保留了最后的倔強。執行層面的諸多限制條款可見一斑，目前開放的類目以美妝個護為主，彰顯其對核心品類的保護意識，并且要求淘寶店鋪評分不低于4.5的門檻，則體現出小紅書在商業化與用戶體驗仍然需要保持平衡，它需要對用戶負責。



從更宏大的產業視角看，這次合作標志著中國互聯網進入存量博弈的新時代，當增長紅利枯竭，昔日對手不得不握手言和，合作尋求商業價值的最大化。



與電商巨頭的合作或許能暫時緩解小紅書的變現焦慮，卻也將一個更嚴峻的命題拋到臺前：當下一個技術革命浪潮來襲時，如果內容平臺喪失了戰略自主權，該如何守護自己的商業未來？



小紅書未來仍然需要擁有自己的獨特變現路徑，或許與淘寶以及京東的合作，只是緩解商業變現的無奈之舉。以小紅書的個性，它仍需要將商業化變現的主動權，掌握在自己手中。



在商業與情懷間尋找“黃金支點”



“紅貓”“紅狗”，甚至將來“紅多多”的登場，看似為小紅書的電商夢畫上了休止符，但仔細觀察其近期布局，實則暗藏著更深層的戰略意圖。



今年3月，小紅書上線“評論區直鏈”功能，這一設計讓用戶能在互動中直接嵌入購買鏈接，實現“即看即買”的無縫體驗，將傳統”種草-跳轉-購買”的消費路徑壓縮。同期小紅書還啟動運營服務商招募，意在借助專業運營力量，培育平臺原生商業生態，構建起可持續發展的電商矩陣。



這些動作折射出小紅書對電商業務的“精準聚焦戰略”。在服裝、手作等非標品類領域，小紅書持續加注自營籌碼，通過“原創護航計劃”和“零抽成政策”，成功吸引大批獨立設計師入駐。



隨著“紅貓計劃”的到來，這種“標品開放，非標閉環”的差異化打法，讓小紅書既避開了與電商巨頭們的正面交鋒，又守住了最具平臺特色的細分市場。



然而，這場精妙的平衡游戲也是考驗重重，淘寶商家的蜂擁而入，正在悄然改變平臺的內容肌理，商業化筆記激增擠壓了真實用戶的發聲空間，評論區“這是廣告嗎？”的質疑聲此起彼伏，反映出用戶對內容純凈度下降的集體焦慮。



從商業模式上看，小紅書正面臨內容平臺的永恒悖論：如何在商業化進程中守護社區靈魂。其創新的“內容中臺”模式雖具前瞻性，通過將種草能力賦能全網電商，打造消費決策基礎設施，但這種模式的致命弱點在于，一旦內容質量失守，其作為“消費風向標”的核心價值將迅速瓦解。



當下小紅書真正的考驗，或許不在于開放或閉環的二元選擇，而在于能否找到那個平衡商業與情懷的“黃金支點”，這條探索之路注定荊棘密布，卻是所有志在長遠的內容平臺必須破解的生存密碼。在這個注意力稀缺的時代，唯有既懂商業又珍視初心的平臺，才能贏得用戶持久的青睞。



結語



目前"紅貓計劃"和"紅狗計劃"的準入門檻嚴苛，普通用戶還很少能夠看到這種“偏硬”的種草內容，這既彰顯了小紅書對商業化進程的審慎把控，在避免過度刺激用戶敏感神經的同時，又能讓品牌方真切體會到流量紅利。



有意思的是，有調研數據顯示，用戶對商業筆記的信任度正持續走低，更棘手的是，平臺內容團隊與商業化團隊的目標天然對立，前者以用戶停留時長為考核指標，后者則緊盯GMV轉化率。



與抖音“興趣電商”的即時轉化截然不同，小紅書構筑的是一個“延時滿足”的商業生態。用戶今日被種草的露營裝備，可能會在兩周后的淘寶大促中完成下單。這種獨特的消費決策路徑，使小紅書在電商價值鏈中占據了更具戰略意義的卡位，卻也使其最難獨立開展電商運營，因為兩周后的成交，從各方的角度看，如何判定是小紅書促成的呢？



歷經十年探索，小紅書最終選擇與電商巨頭們合作，不做交易閉環，而是成為連接內容與交易的樞紐，同時針對核心“非標品類”等重點扶持自營業務，希望獲得更可觀的收益回報率。



歷史上加州淘金熱中的“賣水”生意之所以成立，關鍵在于源源不斷的淘金客涌入。小紅書選擇做流量“引水人”，堅持設置高準入門檻，正是為了守護內容生態的護城河。不下場直接賣貨，而是讓每一條優質種草內容都能找到最佳變現通路，這一戰略轉型，恰是內容平臺在電商紅海中突圍的關鍵所在。