紫金新評(píng)：松綁“僅退款”，才是電商可持續(xù)的生態(tài)平衡

（本文系紫金財(cái)經(jīng)原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源）



一場(chǎng)始于2021年的“僅退款”策略，在經(jīng)歷了四年的電商行業(yè)震蕩后，終于迎來(lái)了策略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。



據(jù)報(bào)道，4月22日，淘寶、抖音、快手、京東等多個(gè)電商平臺(tái)將全面取消 “僅退款”，原有的 “退款不退貨”申請(qǐng)，將交由商家自主處理。



據(jù)稱，上述電商平臺(tái)已就全面取消“僅退款”的相關(guān)細(xì)節(jié)與管理部門進(jìn)行了多輪商討和修改，一旦審核完成即對(duì)社會(huì)公開(kāi)宣布。



事實(shí)上，松綁“僅退款”一事早有跡象。



今年3月，阿里巴巴旗下平臺(tái)1688宣布，自3月下旬起將全面取消“僅退款”這一政策，轉(zhuǎn)而實(shí)施根據(jù)信用評(píng)估的動(dòng)態(tài)補(bǔ)貼機(jī)制。



再往前回溯，此前包括淘寶、京東、拼多多、抖音等在內(nèi)的電商平臺(tái)已對(duì)“僅退款”政策進(jìn)行了調(diào)整：淘寶宣布優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)；拼多多通過(guò)完善內(nèi)部打標(biāo)機(jī)制，對(duì)售后記錄進(jìn)行分析研判，停止惡意用戶的僅退款售后支持；京東則針對(duì)劣質(zhì)商品問(wèn)題保留平臺(tái)裁決權(quán)。



僅退款，苦了商家



2021年，“僅退款”首次在國(guó)內(nèi)某電商平臺(tái)中出現(xiàn)。



隨著電商行業(yè)的廝殺日漸猛烈，其他電商平臺(tái)紛紛在壓力中跟進(jìn)，到了2024年，“僅退款”規(guī)則已經(jīng)逐漸成為國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)的標(biāo)配。



“僅退款”這項(xiàng)平臺(tái)政策的初心是為了保障消費(fèi)者體驗(yàn)，同時(shí)篩選出優(yōu)質(zhì)商家。然而，在實(shí)施過(guò)程中，“僅退款”政策卻如同一把雙刃劍，毀譽(yù)參半。



一方面確實(shí)為消費(fèi)者提供了快捷、便利的維權(quán)通道，但另一方面，該政策在實(shí)際落地過(guò)程，卻“變了味”。



部分消費(fèi)者濫用“僅退款”規(guī)則，形成了所謂的“羊毛黨”。在社交媒體平臺(tái)上，甚至出現(xiàn)了公開(kāi)招攬學(xué)員開(kāi)展“19.9學(xué)習(xí)僅退款”等課程，這些課程教唆用戶在平臺(tái)上通過(guò)僅退款獲取不當(dāng)利益。有商家反映，一些消費(fèi)者以各種奇葩理由申請(qǐng)“僅退款”。



在賣家群體中，因“僅退款”產(chǎn)生的不滿情緒日益高漲。許多商家表示，在消費(fèi)者售后過(guò)程中，平臺(tái)經(jīng)常會(huì)彈出“僅退款”的按鈕，這似乎在“誘導(dǎo)”消費(fèi)者申請(qǐng)“僅退款”。一些商家為了應(yīng)對(duì)“僅退款”風(fēng)險(xiǎn)，采取了諸多無(wú)奈之舉，如在商品中提供少量體驗(yàn)裝，告知消費(fèi)者先嘗試體驗(yàn)裝再?zèng)Q定是否留下產(chǎn)品。但即便如此，仍難以完全避免“僅退款”情況的發(fā)生。



截至紫金財(cái)經(jīng)發(fā)稿，據(jù)黑貓投訴最新數(shù)據(jù)，與“僅退款”相關(guān)的投訴多達(dá)24萬(wàn)條，商家與消費(fèi)者之間因僅退款引發(fā)的矛盾不斷激化。



綜合來(lái)看，在“僅退款”策略中，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者沒(méi)有任何一方完全受益。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，取消無(wú)序的“僅退款”有助于電商行業(yè)從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)回歸良性競(jìng)爭(zhēng)，保障商家的經(jīng)營(yíng)公平，釋放消費(fèi)活力，促進(jìn)平臺(tái)健康發(fā)展。



造就消費(fèi)者、商家、平臺(tái)三方共贏



面對(duì) “僅退款” 規(guī)則帶來(lái)的諸多問(wèn)題，從去年下半年開(kāi)始，拼多多、淘寶等電商平臺(tái)就開(kāi)始對(duì) “僅退款” 進(jìn)行細(xì)化調(diào)整。?



有的平臺(tái)宣布優(yōu)化 “僅退款” 策略，提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)；有的平臺(tái)則明確了詳細(xì)的審核流程，規(guī)定商家應(yīng)在用戶提交“僅退款”申請(qǐng)后的一定時(shí)限內(nèi)進(jìn)行處理，如商家不同意退款可與用戶進(jìn)行協(xié)商，若協(xié)商不妥可申請(qǐng)平臺(tái)介入等。



這些調(diào)整的核心在于減少平臺(tái)的主動(dòng)介入，給予商家更多話語(yǔ)權(quán)。?曾經(jīng)被視為“消費(fèi)者權(quán)益保障標(biāo)桿”的“僅退款”政策，正在各大電商平臺(tái)的服務(wù)體系中逐步退居二線。



例如，阿里巴巴旗下平臺(tái)1688于今年3月下旬宣布調(diào)整 “僅退款” 規(guī)則，平臺(tái)在處理商品品質(zhì)問(wèn)題的交易糾紛時(shí)，將由平臺(tái)買家信用體系對(duì)賬號(hào)誠(chéng)信情況進(jìn)行判定。拼多多也成立了 “商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)”，推出 “異常訂單預(yù)警”、“低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警” 等舉措，加碼商家權(quán)益保護(hù)。



當(dāng)行業(yè)集體走出“僅退款”的舒適區(qū)，電商行業(yè)有望迎來(lái)一個(gè)更加有序、繁榮的新局面。



對(duì)于商家而言，取消無(wú)序的 “僅退款” 規(guī)則，意味著經(jīng)營(yíng)環(huán)境有望得到改善。商家擁有了自主處理收到貨后退款不退貨申請(qǐng)的權(quán)利，能夠更好地維護(hù)自身權(quán)益，減少經(jīng)營(yíng)損失。這將有助于商家提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，而不是將大量精力耗費(fèi)在應(yīng)對(duì)不合理的售后問(wèn)題上。

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從消費(fèi)者角度來(lái)看，雖然部分消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得失去了 “僅退款” 這一便捷的售后方式，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)商家能夠安心經(jīng)營(yíng)，將更多資源投入到產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升中，消費(fèi)者將有機(jī)會(huì)購(gòu)買到更優(yōu)質(zhì)的商品。



對(duì)于電商行業(yè)整體而言，取消 “僅退款” 有助于行業(yè)從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)中走出來(lái)，回歸良性競(jìng)爭(zhēng)軌道，促使平臺(tái)和商家更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)等核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，推動(dòng)整個(gè)電商行業(yè)朝著更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。



總而言之，電商平臺(tái)全面取消 “僅退款” 是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)簡(jiǎn)單的金錢補(bǔ)償不再能滿足消費(fèi)升級(jí)的需求，更深度的服務(wù)、更精準(zhǔn)的權(quán)益保障以及更可持續(xù)的生態(tài)平衡，或許才是決定下一個(gè)十年電商格局的關(guān)鍵抓手。